ابتدا به ساکن، به این سئواب جواب بدهیم که چرا یک بنگاه ممکن است بخواهد محصول جدید وتازه ای به بازار عرضه کند؟
به اختصار می توان عوامل زیر را بر شمرد:
یک بنگاه سرمایه داری می کوشد سود بیشتری به دست بیاورد.
در بعضی از موارد، ممکن است که میزان استفاده از ظرفیت تولیدی در فصول سال متفاوت باشد، در نتیجه، تولید محصول تازه به بنگاه امکان می دهدکه ازدرصد بالاتری از ظرفیت استفاده کند.
از وجود صرفه جوئی های ناشی از مقیاس در توزیع بهره مند شود.
به بازارهای جدید وارد شود ( چند بازاری شدن)
محصول جدیدی به زنجیره محصولاتی که تولید می نماید اضافه نماید ( چند محصولی شدن)
هرچه که هدف عمده و اساسی بنگاه باشد، ولی باید در پیوند با یک محصول تازه اقدامات زیر صورت بگیرد:
پیش نگری و تخمین میزان احتمالی تقاضا
تخمین پائین ترین قیمتی که محصول را می شود فروخت.
تخمین رابطه بین هزینه و سطح تولید.
برآورد ریسک موجود در پیوند با محصول جدید.
دراین فرایند قیمت گذاری، بطور کلی، از 6 مرحله می توان سخن گفت:
مرحله اول:
- تخمین تاثیر قیمت بر مقادیر متفاوت تولید که مورد نظر بنگاه است.
- مسئله مارک تجارتی
- مقایسه با محصولات مشابه که در بازار وجود دارند..
- زمینه های موجود که چرا مختصات این محصول تازه در مقایسه با مختصات محصولات موجود ممکن است بیشتر مورد توجه مصرف کنندگان قرار بگیرد؟
- قیمت کالاهای مشابه که در بازار وجود دارند.
- چه قیمت، یا محدوده قیمتی می تواند در پیوند با این محصول تازه مورد استفاده قرار بگیرد.
مرحله دوم:
بازاریابی:
چه زمانی باید این محصول تازه به بازار عرضه شود؟ به عنوان مثال، اگر اقتصاد کشورگرفتار بحران است، و مصرف کنندگان به دلایل گوناگون، ناچار به ریاضت و سخت مشتی شده اند، ارایه یک مدل جدید اتوموبیل، احتمالا چندان مناسب نخواهد بود.
مرحله سوم:
مقایسه و بررسی رابطه بین قیمت های مختلف و میزان تخمین فروش. البته در همه شرایط، یک قیمت بالاتر، ضرورتا به نفع بنگاه نخواهد بود. به همین نحو، اگر حساسیت بازار براساس بررسی های انجام گرفته، کم باشد، یک قیمت پائین هم نمی تواند مناسب باشد.
مرحله چهارم:
مسایل مربوط به هزینه تولید.
واقعیت این است که بسیاری از بنگاهها در عمل، از قیمت گذاری مبنی بر هزینه تولید استفاده می کنند، یعنی درصدی می کشند روی هزینه تولید و این می شود، قیمت دربازار. ولی این شیوه قیمت گذاری، هم از بررسی تقاضا غفلت می کند و هم از وضعیت رقابت در بازار. نکته مهم ولی این است که بسته به سطح تولید، میزان هزینه تولید یک واحد از محصول تفاوت می کند.
مرحله پنجم:
بررسی وضعیت رقابت در بازار:
در این جا دو تا سئوال مطرح اند.
- رقبا در عکس العمل به محصول تازه ما چه عکس العملی نشان خواهند داد؟ یعنی با چه مخاطراتی در بازار روبرو هستیم؟
- دوما، نه فقط وارسیدن این عکس العمل مهم است، بلکه به همان اندازه مهم بررسی زمان احتمالی این عکس العمل است. یعنی در چه زمانی، ممکن است عکس العمل نشان بدهند؟ اگر احتمال ارایه یک محصول تازه از سوی رقبا وجود دارد، کی ممکن است این کار را بکنند؟ و محصول تازه آنها، چه مختصاتی ممکن است داشته باشد؟ البته باید توجه داشت که همیشه بنگاهی که برای اولین بار محصول تازه ای به بازار ارایه می دهد، از مزیت اول بودن بر خوردار است.
البته در این جا، آن چه که اهمیت دارد، مصونیت اختراعات و یا به اصطلاح قوانین مربوط به مالکیت های فکری در اقتصاد است. یعنی، چقدر امنیت د راین جا وجود دارد؟ چون اگر این پشتیبانی قانونی وجود نداشته باشد یا کم باشد، البته که رقبا می توانند با اندک تغییری در محصول تازه ما، رقیب جدی ما در بازار بشوند ( چون بدون صرف هزینه های تحقیق وپژوهش از دانش تکنیکی ما بهره برداری خواهند کرد.)
مرحله ششم:
قیمت گذاری محصول تازه
ما د راین جا، براساس یافته های 5 مرحله قبلی، با دو انتخاب روبرو هستیم.
- اگر بربازار کنترل زیادی داشته باشیم می توانیم قیمت بالا را مد نظر قراربدهیم تا قبل از شلوغ شدن بازار از سوی رقبا، درآمد کافی را کسب کرده باشیم. البته عوامل زیادی را باید در نظر گرفت. به عنوان نمونه، موانع ورود رقبای تازه به این بازار، عدم دسترسی رقبا به مواد اولیه اساسی، و عقب ماندگی تکنولوژیک آنها. اگر این عوامل حضور داشته باشند، قیمت را در سطح بالا می گذاریم.
- می توانیم استراتژی تعیین قیمت پائین را برای نفوذ در بازار د رنظر بگیریم. البته باید توجه داشت که این نوع قیمت گزاری مشروط به شرایطی است یعنی علاوه بر بازیابی هزینه ها، باید برای بنگاه سود آور هم باشد. یکی از محاسن این نوع قیمت گذاری این است که بنگاه را در برابرورود بنگاه های تازه به این بازار خاص، « بیمه» می کند. یعنی اگر این بازار خاص، خیلی سود آور نباشد، طبیعتا توجه دیگر بنگاهها به آن جلب نخواهد شد.در این جا باید به اشاره بگویم که این نوع قیمت گذاری عمدتا در بازارهائی صورت می گیرد که در آن، مختصات محصول به سادگی از سوی مصرف کنندگان قابل تبیین است، برای نمونه قیمت بلیط هواپیما. در پیوند با محصولاتی که کیفیت فقط با تجربه به دست می آید، یا به دشواری به دست می آید، مثل مزه یک نوع شراب خاص، و یا مهارت یک متخصص امور مالی و یا یک جراح، قیمت های پائین معمولا جذابیتی ندارد.
البته بگویم و بگذرم که آن چه تا کنون نوشته ام تنها، برشی از مباحثی است که باید مورد توجه قرار بگیرد. البته که می توان با نمونه برداری از ذهنیت مصرف کنندگان، به خصوص در پیوند با قیمت گذاری، تصمیم گیری کرد. به عنوان مثال، اگر نمونه برداری شما نشان بدهد که مصرف کنندگان بین قیمت و کیفیت یک رابطه مستقیم می بینند ( بعنی به اعتقاد آنها، قیمت بالا یعنی کیفیت خوب)، در آن صورت، قیمت گذاری در سطح پائین، به شما لطمه خواهد زد. چون، مصرف کنندگان، قیمت پائین را نشانه پائین بودن کیفیت می دانند و بعید نیست به مصرف محصول شما علاقه نشان ندهند. نمونه های زیادی داریم که بنگاهها، با وجود در پیش گرفتن قیمت گذاری پائین، موفق نشده اند. البته حتی وقتی که قیمت را در سطح بالا تعیین می کنید، توجه دارید که درطول زمان، قیمت ها خواه وناخواه پائین می آیند و شما و بنگاه شما باید، برای این سرانجام برنامه ریزی کرده باشید.
- « نو بودن» و « یگانه بودن» محصول شما در طول زمان، رنگ می بازد.
- هزینه تولید، در طول زمان کمتر می شود( چون شما یاد می گیرید کمتر اشتباه کنید و یا بهتر و موثر تر از مواد اولیه استفاده نمائید).
- بازار ممکن است با ارایه محصولات تازه دیگر بوسیله بنگاه های رقیب، اندکی شلوغ شود و یا به سخن دیگر، با رقابت بیشتری در بازار روبرو بشوید.
هنوز تصمیمات زیادی است که باید از سوی مدیران بنگاه گرفته شود.
وقت و حوصله کنم و به گوشه هائی بپردازم. اگرچه از اقتصاد بازار گرا دارم حرف می زنم ولی مشاهده کرده اید که کلی مسایل پیچیده وجود دارد که باید مورد بررسی قرار بگیرد. این که تعیین می کنیم که هزینه نهائی در چه سطحی از تولید با درآمد نهائی برابر است و سطح تولید مشخص می شود و بعد، تقاضای موجود دربازار که مشخصاتش را از قبل می دانیم تعیین می کند که به چه قیمتی می توان این میزان محصول را فروخت و بعد سود ما به حداکثر می رسد، کل قضیه را اندکی زیادی ساده می کند. بدون دانستن سطح تولید، قادر به اندازه گیری هزینه تولید نهائی نیستیم و بدون دانستن، مختصات تقاضا دربازار، درآمد نهائی دانسته نیست. در آن صورت، این که این دو کجا با یک دیگر برابرند، از سطح انتزاعی و تئوریک فراتر نمی رود. البته توجه دارید که من در عرصه نظری با این دیدگاه، مسئله ای ندارم ولی می گویم، برای سیاست پردازی عملی، مفید فایده زیادی نیستند.