برای درک بهتر آن چه که د راین یادداشتهای پراکنده نوشته ام بررسی رقابت در بازار اهمیت زیادی دارد. به عبارت دیگر نه فقط میزان موفقیت بلکه پایداری یا روزمرگی موفقیت به غلظت رقابت دربازار بستگی تام و تمام دارد. ولی پرسش این است که میزان رقابت در بازار به چه عواملی وابسته است؟ آن چه مایکل پورتر دراین باره می گوید به نظرم بسیار مفید و به قاعده است. در این نوشتار سعی می کنم خلاصه ای از دیدگاه پورتر - تا آنجا که فهمیده ام – را به دست بدهم.
پورتر عوامل 5 گانه زیر را برای ارزیابی میزان رقابت در بازار تعیین کننده می داند:
1- غلظت رقابت دریک صنعت خاص
2- توان چانه زنی خریداران
3- توان چانه زنی عرضه کنندگان
4- خطرورود رقبای جدید
5- مخاطره و ریسک ظهور کالاهای جانشین
1- غلظت رقابت در یک صنعت خاص
عوامل تعیین کننده این غلظت:
شماره و تنوع رقبا
مقایسه سهم بازار هر یک از بنگاهها در یک صنعت خاص- آن چه در این جا اهمیت دارد میزان تمرکز در بازار است.
سابقه آن صنعت خاص: یعنی آیا صنعتی است جوان و تازه یا جا افتاده و پیر. ناگفته روشن است که در صنایع پا به سن گذاشته، امکان بالقوه رشد کم است و همین امکان بالقوه کم رشد، باعث تشدید رقابت خواهد شد تااز « کیکی» که رشد زیادی نخواهد داشت، سهم بیشتری به دست آید.
- غلظت موثر بودن تفکیک کالائی در یک صنعت خاص: هر که چه که جاانداختن تفکیک کالائی دشوارتر باشد، رقابت سخت تر و ایجاد مارک تجارتی پذیرفته شده از سوی مصرف کنندگان مشکل تر می شود.
- چگونگی افزایش ظرفیت تولیدی دراین صنعت خاص: برای مثال اگر در این صنعت خاص افزایش ظرفیت به میزان بالا اتفاق افتادنی باشد در آن صورت امکان ظهور مازاد عرضه بیشتر است و به همین دلیل احتمال رقابت برسر قیمت هم بیشتر خواهد بود.
- درصنایعی که هزینه ثابت تولید قابل توجه باشد، رقابت برسرقیمت بازیابی هزینه ثابت بالا را دشوارتر می کند. تشدید رقابت دو پی آمد احتمالی خواهد داشت، بنگاههای کوچک تر ممکن است صنعت را ترک نمایند و دوم این که آنها که در فکر ورود به این صنعت خاص هستند بعید نیست در تصمیم خود تجدید نظر نمایند.
2- توان چانه زنی خریداران
این توان با عوامل زیر تعیین می شود:
- میزان نسبی تمرکز خریداران در مقایسه با عرضه کنندگان. برای نمونه در انگلیسف چند بنگاه زنجیره ای بزرگ در برابر هزاران تولید کننده شیر، سبزیجات... قرار می گیرند.
- وجود یا عدم وجود محصول جانشین
- ماهیت محصول یا خدمت خاص در بازار و تاثیری که این ماهیت برامکان تفکیک کالائی دارد.
- میزان مخاطره ادغام رو به پائین از سوی خریداری که می تواند برعرضه مواد اولیه وواسطه ای خود کنترل داشته باشد. یا در مواقعی که می کوشد با کنترل عرضه این محصولات دربرابر رقبا امتیاز رقابتی به دست آورد.
- هزینه نسبی تعویض عرضه کنندگان. هر چه که که تعویض عرضه کنندگان ساده تر و کم هزینه تر باشد رقابت در این بازار بیشتر خواهد بود. عرضه کنندگان معمولا می کوشند تا مشتریان را در یک شرایط عرضه منحصر به فرد پاگیر نمایند تا هزینه و ظرفیت تعویض کمتر باشد.
- درجه حساسیت خریداران به قیمت: احتمال بیشتری دارد که خریدارانی که به قیمت حساسیت بیشتری دارند در مقایسه با خریداران حساس به کیفیت و دوام، در بازار در پی فرصت های مناسب تری باشند ( به عبارت دیگر، رقابت در این جا بیشتر خواهد شد).
- میزان تمایل خریداران به برقراری مناسبات درازمدت با عرضه کنندگان برای اطمینان یافتن از کیفیت و عرضه. این تمایل حساسیت به قیمت را کاهش داده و به عرضه کننده امکان تفکیک موثرتر کالائی را می دهد.
3- توان چانه زنی عرضه کنندگان
این توان با عوامل زیر مشخص می شود:
- میزان توانائی عرضه کنندگان در تفکیک کالا یا خدمتی که عرضه می کنند که به نوبه به مختصات ویژه برای فروش، هویت پر قدرت مارک تجارتی، کیفیت و خوشنامی در خدمات مصرف کنندگان، بستگی دارد.
- میزان تمرکز عرضه کنندگان: هرچه که تعداد عرضه کنندگان کمتر باشد، یا کالای « کمیاب» تری ارایه بدهند، رقابت در میان خریداران بیشتر خواهد بود. این وضعیت موقعیت عرضه کنندگان را در بازار استوار تر می کند. اگر با ثبت اختراعات هم روبرو باشیم، که به صاحب مورد ثبت شده حالت انحصاری داده موقعیت شان را در بازار استوارتر خواهد کرد.
- دردسترس بودن داده جانشین که نیازهای خریداران را جوابگو باشد.
- میزان ریسک و مخاطره ادغام رو به بالا بوسیله عرضه کنندگان که مایل اند کنترل بیشتری برروی بازارها اعمال نمایند. به عنوان مثال در انگلیس، بازار آبجو دربارهای فروش آبجو در کنترل تولید کنندگان آبجوست.
4- خطر ورود رقبای جدید.
میزان خطرات رقابتی که از رقبای تازه در یک بازار سرچشمه می گیرد، به میزان سهولت/دشواری ورود نو آمدگان بستگی دارد که به نوبه خود به موانع موجود برسرورود تازه آمدگان پیوسته است. این موانع عبارتند از:
- میزان موثر بودن تفکیک کالائی و توان پای مندی مشتریان به محصولات موجود در بازار
- ظرفیت نوآمدگان احتمالی برای دست یابی به شبکه های توزیع- این محدودیت به ویژه برای بنگاه هائی که می خواهند دربازارهای جهانی فعالیت نمایند دارای اهمیت است.
- ظرفیت بنگاههای موجود دربازداری نوآمدگان احتمالی از طریق کاستن از قیمت یا دادن تخفیف های اضافی به مشتریان موجود.
- داشتن مزیت مطلق از سوی بنگاههای موجود دربازار
- میزان مطلق هزینه های سرمایه ای لازم برای ورود یک نوآمده در یک صنعت خاص. با مشخص شدن این میزان مطلق هزینه سرمایه ای بعید نیست ورود به یک بازار خاص مقرون به صرفه نباشد. در آن صورت، شیوه بدیل، ادغام با یک بنگاه موجود یا خرید یک بنگاه موجود در آن بازار خاص است.
- مشکلات احتمالی یک نوآمده بالقوه برای ایجاد اطمینان به یک مارک تازه- در پیوند با کیفیت و خدمات پس ازفروش ( وقتی که مورد دارد)- در ذهن مصرف کنندگان. این مشکل به خصوص دربازارهائی که بنگاههای موجود درعرصه کیفیت و خدمات پس از فروش خوشنام اند، جدی تر است.
- سیاست های دولت که ممکن است موافق ورود بنگاههای بیشتر نباشد. به خصوص برای حمایت از عرضه کنندگان بومی در مقابل خارجی ها. در سالهای پس از جنگ جهانی دوم، این سیاستی بود که بوسیله دولت ژاپن در پیش گرفته شد.
5- ریسک ظهور کالای جانشین
این ریسک با عوامل زیر مشخص می شود.
- تمایل خریداران به جانشین کردن کالا یا خدمات ارایه شده برای یک دیگر که به نوبه به عوامل زیر بستگی دارد:
- -قیمت نسبی کالاهای موجود و کالاهای جانشین
- خریدار درباره رابطه قیمت و عملکرد محصول بطور نسبی چه ذهنیتی دارد؟
- ذهینت خریدار در باره هزینه و ریسک تعویض محصول موجود با محصول جانشین.
نکته ای که باید برآن تاکید کنم این است که آن چه که اهمیت دارد « ذهنیت» مشتری است نه این که آیا این ذهنیت به واقع درست است یا خیر! البته که در دراز مدت، این ذهنیت، اگر با واقعیت همراه نباشد، قابل دوام نخواهد بود.
جمع بندی:
در صفحات پیش خلاصه ای از عوامل تعیین کننده میزان رقابت دربازار را وارسیدم. سئوال بعدی این است که رقابت در بازار به چه اشکالی در می آید؟
- رقابت برسرقیمت
- رقابت برسرعوامل دیگر به غیر از قیمت
- « حبس» مشتریان با استفاده از تخفیف، اعتبار، قرار و مدارهای مالی ارجحی
- ادغام با یا خرید بنگاه رقیب نوآمده برای تحکیم و حفظ موقعیت در بازار ( برای مثال توجه کنید به سیاست های مایکروسافت برای خرید شرکت های رقیب)
- وضع مستقیم مقررات بوسیله دولت و مداخله در بازار.
اجازه بدهید تا باز گفتن داستان اشکال رقابت بماند برای فرصتی دیگر.