حتی دردوره ماقبل سرمایه داری هم خوشنامی یکی ازعوامل موفقیت دربازارهای نه چندان پیشرفته آن دوران بود. این که نانوا نان را با گندم خالص می پزد و یا این که گندم با تلخه، جو، سیاهدانه و خاک اره مخلوط می شود، و این که وزنه ای که قرار است یک کیلوپیاز به مشتری بدهد، یک کیلومی دهد یا کمتر، برای مشتریان آن دورانها هم حائز اهمیت بود. به همین نحو، در همان دوران، بافندگان نیز به خالص بودن پشم، پنبه یا ابریشم خویش تاکید می کرده و قیمت به نسبت بالاتری طلب می کردند. البته در همان دوردست تاریخ، این نکته مطرح بود که « خوشنامی» چگونه قابل ارزیابی است. قبل از شکل گیری دولت مدرن، اصناف شکل گرفتند که از جمله وظایف شان- نه به صورت امروزین- وارسیدن همین مسائل بود. البته در همان دوران نیز، چیزی شبیه به آنچه که براند دراین سالها می کند نیز وجود داشت و آن هم اعتباری بود که فلان یا بهمان خانواده داشت. البته درشرایط امروزین خوشنامی، اهمیتی بیش ازهمیشه یافته است.
بطور کلی، منظورم از « خوشنامی» در این جا، شیوه ای است که بازار با آن به وجوهی از کیفیت محصول می پردازد که ارزیابی اش برای مصرف کننده احتمالی آسان نبوده و یا درمواردی حتی امکان پذیر نیست. همه بنگاهها ترجیح می دهند تا درمیان مصرف کنندگان و بطور کلی درجامعه خوش نام باشند. بدون تردید، خوش نامی بنگاه منافع بازرگانی در پی خواهد داشت. ولی باید توجه داشت که دررابطه با کالاهای مختلف، اهمیت خوشنامی فرق می کند. درمورد محصولاتی که مصرف کننده تنها باپرس وجوی شخصی می تواند کیفیت کالا را بشناسد، خوشنامی اثر زیادی ندارد. آنچه معمولا اتفاق می افتد، این که خوشنامی ممکن است محصول خاص شما را در لیست انتخاب شده قرار بدهد و یا به خاطر بد نامی، از آن لیست حذف نماید. اگرچه به این نکته خواهم رسید ولی اگر مصرف کننده نتواند کیفیت محصول را با تجربه مصرف و یا با پرس و جو مشخص کند، ممکن است تحت تاثیر خوشنامی قرار بگیرد.
فروشندگان محصولات با کیفیت بالا، فقط زمانی می توانند قیمت های بالا طلب کنند که مصرف کننده از بالابودن کیفیت مطمئن باشد .چون اگر چنین اطمینانی وجود نداشته باشد، هزینه بالای تولید محصول مرغوب با قیمت بالا حبران نمی شود. البته در بازارهائی که مصرف کننده می تواند خود درجه مرغوبیت کالا را مشخص نماید، دلیلی ندارد که اختلاف قیمت محصولات مرغوب و نامرغوب بیشتر از اختلاف هزینه تولید آنها باشد و اگر ارزیابی میزان مرغوبیت امکان پذیر نباشد، تولید کننده محصولات مرغوب می توان با اطمینان بخشیدن به مصرف کنندگان بابت کیفیت بهتر، قیمتی دریافت کند که تفاوت اش با قیمت محصول نامرغوب از اختلاف در هزینه تولید بیشتر باشد.
و اما دراین راستا، کیفیت محصول با چه سازوکارهائی مشخص می شود؟
- در باره خیلی از محصولات، می توان با پرس وجو در باره محصول تصویر قابل قبولی از کیفیت آن به دست آورد.
- در عین حال کم نیستند محصولاتی که دانش مصرف کننده درباره کیفیت شان تنها پس از مصرف مشخص خواهد شد. این که همبرگر کنسرو شده- که تازگی به بازارآمده- چه مزه ای دارد بدون مصرف آن غیر ممکن است.
- برای بعضی از محصولات هم کیفیت تنها در گذرزمان مشخص می شود. کاشت مو و کاشت دندان از این قماش اند. یعنی باید مدتی بگذرد تا روشن شود که آیا طاسی سر با کاشت مد برطرف شده است یا خیر؟ البته مواردی هم هست که ما کالائی را برای دیگران مصرف می کنیم. در این جا تعیین کیفیت کمی دشوارتر می شود. برای نمونه اسپری های زیر بغل از این نمونه اند. زیاد اتفاق نمی افتد که دوستی و یا آشنائی به شما به صراحت بگوید که که اسپری زیر بغلی که مصرف کرده اید برای کتمان بوی عرق، موفق نبوده است.
و اما گروه دیگری از محصولات هستند که نه پرس وجو برای ارزیابی کیفیت شان مفید است و نه تجربه و معمولا هم به دفعات و به کثرت خریداری نمی شوند. بیمه های بازنشستگی، و یا پیش خرید هزینه های کفن و دفن از این گروه اند.
این مقوله خوشنامی، دربازارهای متفاوت تاثیر متفاوتی دارد. به عنوان مثال، دربازار کالاهای مصرفی با دوام، کم اتفاق می افتد که مصرف کننده برای بار دوم و سوم همان محصول را بخرد که بار اول خریده بود. مثال وقتی ماشین رختشوئی منزل شما خراب می شود که باید عوش شود، به هرمقدار که از آن راضی بوده باشید، بعید است دوباره به خرید همان مدل با همان مختصات اقدام کنید. البته ممکن است، از همان مارک خریداری کنید که از جمله ممکن است براساس تجربیات شخصی شما و یا دیگران و به عبارتی، ناشی از خوشنامی آن مارک باشد.
حالا با این تفاصیل برگردم به ابتدای سخن ام. به ظن قاطع می توان گفت که تنها راه رسیدن به خوشنامی ارایه ادامه دار محصول با کیفیت بالا در بازاراست که با تجربه تکراری مصرف کنندگان درذهن شان جا می افتد.
یعنی می خواهم براین نکته تاکید کرده باشم که وقتی برای بار اول یک محصول با کیفیت بالا مصرف می کنیم، اگرچه مرغوبیت آن مورد توجه ما قرار می گیرد ولی درذهن مان جا نمی افتد ولی وقتی این تجربه تکرار می شود، درذهن مای مصرف کننده، بالا بودن کیفیت فلان محصول خاص به صورت بخشی از دانش ما درباره آن محصول در می آید و همین برای موفقیت آن محصول در بازار، اگر کفایت نکند، حداقل این که بسیار موثر است.