صنایع به درجات گوناگون با فشارهای رقابتی روبرو هستند. نه فقط شدت و ضعف میزان رقابت فرق می کند بلکه رقابت می تواند به اشکال گوناگون وجود داشته باشد.
- رقابت بر سر قیمت
- رقابت بر سر ضمانت و گارانتی
- رقابت برسر خدمات پس از فروش
- رقابت بر سر کیفیت کالا
به شماری از عوامل که باعث تشدید رقابت دربازار می شود اشاره می کنم.
- وجود تعداد زیادی رقبای هم قدر و هم توان
همین جا بگویم که منظورم از « تعداد زیاد» ضرورتا وجود این یا آن تعداد نیست. بلکه به واقع، پیدا شدن وضعیتی است که هیچ عامل اقتصادی یا هیچ بنگاهی به تنهائی نتواند برروی شرایط بازار تاثیر بگذارد. درجای دیگر به این نکته بر می گردم و اندکی بیشتر توضیح خواهم داد.
- نرخ رشد پائین صنعت مورد بررسی.
شواهد کاربردی نشان می دهد که درصنایعی که نرخ رشد بالائی دارند، رقابت به نسبت کمتر است. دلیل اش هم این است که در چنین بازاری، یک بنگاه می تواند فروش خود را افزایش بدهد بدون این که سهم آن بنگاه از بازار ضرورتا بیشتر شده باشد. البته نرخ رشد بالا ممکن است مشوق ورود رقبای تازه بشود که به آن اشاره کردم. البته برای تسهیل ورود لازم است هزینه ورود و سرمایه مورد نیاز برای ورود خیلی چشمگیر نباشد. تقریبا در همه صنایع، کاهش در نرخ رشد صنعت، باعق تشدید رقابت درمیان بنگاهها می شود. البته آنچه که مهم است نه صرفا میزان مطلق رشد، بلکه به واقع میزان تغییر در آن است که ممکن است شرایط رقابتی را در بازار تغییر بدهد. به این ترتیب، اگر دیگر عوامل ثابت بمانند، می توان به ظن غالب گفت که درصنعتی که نرخ رشد سالانه اش به ناگهان از 15 درصد به 5 درصد کاهش یافته ما شاهد رقابت بیشتری بین بنگاهها خواهیم بود تا در صنعتی که میزان رشد در حد 5% ثابت مانده باشد.
- نرخ سود پائین
درصنعتی که نرخ سود در آن زیاد باشد، به اصطلاح شرایطی پیش می آید که « رقابت» درآن تحمل پذیر می شود، چون به قول معروف، موجودیت هیچ بنگاهی درنتیجه رقابت به مخاطره نمی افتد. ولی وقتی نرخ سود سقوط می کند، به احتمال زیاد وضعیتی پیش می آید که مدیران بنگاه را به رقابت بیشتر و شدیدتر با دیگران وادار می کند تا از سقوط بیشتر نرخ سود جلوگیری نمایند. البته اگر در همین بازار و یا صنعت، رقابت، به صورت رقابت برقیمت درآید، بعید نیست که حداقل در کوتاه مدت و میان مدت، وضعیت را بدتر کند و تنها دردراز مدت است که بنگاه موفق می تواند با استفاده از وضعیت مسلط شده اش بر بازار، به بازیابی هزینه های رقابت بپردازدو سود بیشتری داشته باشد. تازه در این شرایط، در پیوند با عوامل دیگر، از جمله هزینه های پائین ورود، سود آوری بیشتر یک صنعت باعث ورود بنگاههای تازه درآن می شود.
- هزینه های ثابت بالا
درحوزه هائی که به سرمایه گذاری کلان نیازمندیم، به احتمال زیاد هزینه های ثابت تولید به نسبت زیاد است. همین جا بگویم و بگذرم که منظورم از « هزینه ثابت»، هزینه هائی است که با میزان تولید بالا وپائین نمی رود ( درست برعکس هزینه مواد اولیه مثلا). و اما یکی از احتمالات این است که وقتی رقابت در بازار زیاد می شود و یا وقتی که بازار بطور کلی با رکود روبرو می شود، بعید نیست که در کوتاه مدت و میان مدت، هیچ راهی به غیر از تداوم کار با سود کم و حتی زیان وجود نداشته باشد و این نکته به خصوص دررشته های که فرایند تولید به سرمایه گذاری به نسبت زیاد نیازمند است( نمونه ای که می توانم بدهم صنایع پتروشیمی، و تصفیه نفت و حتی کشتی رانی است). یکی از دلایل ادامه کار این است که بنگاهی که ضرر می کند احتمالا با کوشش برای فروش سرمایه ثابت خود- در این شرایط- بعید نیست با ضرربیشتر روبرو شود. در نتیجه، شاید این « منطقی تر» باشد که در کوتاه مدت این زیان را تحمل کرده و منتظر بهبود شرایط بازار باقی بماند. البته اگر علت زیان دهی نه وجودرکود دربازار بلکه برای مثال، ورود رقبای کارآمد تر که هزینه تولید کمتری دارند باشد، در آن صورت، سیاست های دیگری لازم است که ازجمله بازنگری هزینه ها و احتمالا تغییر فن آوری تولید و بکار گیری آخرین فن ها می تواند دردستور کار قرار بگیرد. اگر بخواهم نمونه ای بدهم، سه چهار سالی پیشتر در یکی از نشریات داخلی خوانده بودم که در باره صنایع نساجی ایران نوشته بود که « ماشین آلاتی که در این صنایع مورد استفاده قرار می گیرد، تنها در موزه علوم در لندن وجود دارند» ( نقل به معنی). دیگر مسایل به کنار، بدیهی است که در این صورت، آن چه که با این ماشین های عهد دقیانوسی تولید می شوند دربازار قدرت رقابت نخواهد داشت. و باز اشاره بکنم که اگر حوصله و مسئولیت پذیری کافی برای تغییر این وضعیت وجود نداشته باشد، تنها دو راه باقی می ماند. یا از کیسه مصرف کنندگان به این تولید کنندگان حمایت نامحدود می دهی و بازار را به روی کالاهای مشابه می بندی و یا تعرفه های بالا وضع می کنی و یا از آن ور بام می افتی و به یک باره بازار را باز می کنی و احتمالا شرایط را برای ورشکستگی این واحدها آماده خواهی کرد. متاسفانه درایران، هر دوی این برخورد را دیده ایم. آن چه که حکم کیمیا راداشت برنامه ریزی برای تغییر این وضعیت بود و منظورم هم نه فقط افزایش کارآئی نهاد دولت بلکه ارایه حمایت مشروط (مشروط به بهبود تولید و تولید کنندگی و فن آور ی) و محدود ( شبیه به آن چه که در ژاپن و کره جنوبی انجام داده اند) یعنی به واحدها یک مهلت زمانی می دهید برای انجام این کارها و البته که نهاد نظارتی برکل این فرایند نظارت دقیق خواهد داشت.
- صرفه جوئی های ناشی از مقیاس
بطور کلی رقابت در رشته هائی که بزرگ بودن بنگاه یک امتیاز به نظر می رسد، شدید تر است. دلیل این امر هم این است که میزان هزینه تولید به میزان تولیدبستگی داردو با بیشتر شدن تولید هزینه سرانه تولید کاهش می یابد. یعنی چیزی که گاه از آن تحت عنوان « منحنی تجربه» هم نام می برند که که هرچه که میزان تولید بیشتر افزایش یابد، هزینه تولید با شدت بیشتری کاهش پیدا می کند. کاهش هزینه تولید به این معناست که قیمت هم می تواند کاهش پیدا کند( البته مشروط به شرایطی) وقتی این چنین می شود، طبیتعا، میزان تولید هم می تواند باز هم افزایش یابد. یعنی با یک فرایند پویائی در این جا روبرو هستیم و یکی از پی آمدهایش احتمالا این است که در بازارهائی که میزان رشدش قابل توجه است، بعید نیست با وضعیت مسلط بنگاهی که به اندازه کافی از دیگر رقبا جلو می افتد، روبرو بشویم ( مثالی که می توانم فکر می کنم احتمالا شرکت مایکروسافت است). به نکته دیگری هم اشاره کنم و بگذرم. دربعضی از صنایع، ساختار تولید هم به گونه ای است که ظرفیت تولید تنها می تواند به مقادیر بسیار زیاد افزایش یابد، یعنی به عبارت دیگر و برای نمونه، ماشین آلات تولیدی به واحدهای بسیار کوچک تقسیم ناپذیرند. البته که مسایل هزینه ای هم در اینجا هست. مثالی که به نظرم می رسد ، خرید یک کشتی نفت کش است یعنی اگر شما یک کشتی نفت کش 100 هزار تنی داشته باشید، ولی میزان تقاضائی ک دربازار برای خدمت حمل ونقلی شما هست، برای مثال 150هزار تن باشد، شما مجبورید دراین جا یک کاری بکنید. فرض کنید که نفت کش بعدی و بزرگتر که می تواند دربازار خریداری شود، ظرفیت اش 200هزار تن و یا بیشتر باشد، با خرید این کشتی شما مقداری ظرفیت مازاد خواهید داشت و البته که وقتی آن را خریده اید تحت فشار بیشتری خواهید بود تا درصدبیشتری از بازار را دراختیار بگیرید. در عین حال این هم درست است که هزینه خرید کشتی 200 هزار تنی به ظن غالب2 برابر خرید یک کشتی 100 هزار تنی نخواهد بود.
- میزان تفکیک کالائی
یکی از عواملی که از بنگاههای فردی دربرابر رقابت حمایت می کند، ناکامل بودن بازارهاست. درهمین راستا، اشاره کنم و بگذرم که اگر دربازار با تفکیک کالائی روبرو باشیم، طبیعتا فرایند رقابت نیز، موثر نخواهد بود چون تولید کنندگان کالاهای مختلف و یاحتی مارک های تجارتی مختلف مصرف کنندگان احتمالی محصولات خود را به « منحصر بفرد بودن» آن چه که ارایه می دهند « متقاعد» کرده اند. همین جا بگویم، که نکته مهم در این جا این نیست که آیا فلان کالا به واقع منحصربفرد هست یا خیر، بلکه مهم این است که مصرف کننده به چنین سرانجامی « متقاعد» شده باشد. یعنی اگر مصرف کننده چنین « فکر کند»، طبیعتا به روایتی که رقیب خواهد گفت، زیاد گوش نخواهد داد.
- شماره بنگاهها و سهم بنگاهها از بازار
دریک بازار غیر متمرکز که هیچ بنگاهی سهم قابل توجهی از بازار را درکنترل ندارد، رقابت شدید تر است تا درشرایطی که به روشنی یک بنگاه در موقعیت مسلط قرار دارد و به اصطلاح « رهبر بازار» است.
- طبیعت محصول
دربازارهائی که محصول به گونه ای است که می توان مازادش را درانبار برای روز مبادا و یاحتی برای روزی که قیمت ها در آن افزایش یابد انبارکرد، شدت رقابت به نسبت کمتر است تا دربازاری که چنین امکانی وجود ندارد. بازاری که همین طور سردستی به نظرم می رسد، بازار سفر های هوائی است. اگر بخواهید نمونه ای بدهم باید بگویم، فلان پرواز به نیویورک از لندن در فلان روز، در این جا احتمال این که عرضه کننده درصورت فروش نرفتن به موقع بلیط ها مجبور به کاستن شدید از قیمت بشود، زیاد است.
- تازه واردین به بازار
به تجربه می دانیم که در بازارهای سابقه دار، بنگاهها معمولا به طور علنی و غیر علنی به « توافقاتی» می رسند که به اصطلاح هوای یک دیگر را داشته باشند. و اما، وقتی تازه واردی به بازار وارد می شود، بعید نیست که قواعد بازی تغییر کند. باز مثالی که می توانم بزنم به چند سال قبل باز می گردد، که پروازهای هوائی بین لندن و نیویورک با ورود هواپیمائی فردی لیکر تغییر یافت. فردی لیکر برای این پرواز بهائی طلب می کرد که تقریبا یک سوم بهای معمولی بلیط به نیویورک بود همین طوری سردستی و برای اطلاع، سه شرکت مسلط هواپیمائی آن سالها ( اوایله دهه 80 قرن گذشته)، پان ام، بریتیش ایرویز- و تی دبلیو ا، با هم « توافق» کرده و بین این سه شرکت غول پیکر و شرکت فسقلی فردی لیکر « جنگ قیمت» برای مدتی درگرفت. پس از چندی فردی لیکر ورشکست شد و این شرکت های عمده، هم بهای بلیط از لندن به نیویورک را افزایش دادند. فردی لیکر بعدا از دست این بنگاهها به دادگاه شکایت کرد و اگر درست به یادم مانده باشد، حدودا60 میلیون دلار خسارت گرفت و بعد در جزیره ای بازنشسته شد تا چند سالی پیشتر که درگذشت.
خوب بازدارم پرحرفی می کنم. با تاکید دوباره براین که نکات و مسایل بسیار زیاد د یگری هم هست که به آنها نپرداخته ام، اجازه بدهید در یادداشتهای بعدی، به بررسی عوامل کلان بپردازم تا زمینه ای فراهم شود برای وارسیدن مسایل درون بنگاهی.