یکی از اولین قدم های اساسی درتدوین طرح برای یک بنگاه، بیان موجزو مشخص ماموریت یا اهداف بنگاه است. قبل از وارسیدن عوامل محدود کننده برون بنگاهی و تنگناها ومحدودیت های دورن بنگاهی، انجام ثمر بخش ومفید چنین کاری عملی نیست. نکته این است که این محدودیت ها، چه درونی و چه برون بنگاهی، به واقع تعیین کننده آن چارچوب کلی است که به بنگاه امکان می دهد تا ماموریت خود را تعریف کند. مناسبات بین بررسی هائی که برای مشخص کردن این چارچوب لازم است و درک و فراستی که لازم است تا بتوان دورنمای بنگاه را ترسیم کرد، رابطه ای دوسویه وپویاست و برهم تاثیر گذاشته و از یک دیگر تاثیر می گیرند. اطلاعات درباره عوامل برون بنگاهی جهت گیری کلی بنگاه را مشخص می کند و این جهت گیری البته مشخص می کند که چه نوع اطلاعاتی مورد نیاز است و باید جمع آوری شود.
بررسی عوامل برون بنگاهی یعنی مشخص کردن نیروها و عواملی در خارج از تشکیلات که می تواند بربنگاه اثر بگذارد. این بررسی در دوسطح انجام می گیرد.
عوامل خرد:
یعنی بررسی جزئیات بازار و عوامل مربوط به رقابت که بروضیعت تجارتی بنگاه اثر می گذارد.
عوامل کلان:
بررسی عوامل اقتصادی، سیاسی، اجتماعی مربوط به جمعیت، فن آوری، و مربوط به بهداشت محیط زیست، و مربوط به زیر بنا و به مسایل حقوقی.
هردودسته این عوامل باید برای رسیدن به درک معقولی از شرایطی که بنگاه درآن عمل می کند، مورد بررسی قراربگیرند.
عوامل خرد:
عوامل اقتصادی خرد که بر تجارت تاثیر می گذارند عواملی هستند در پیوند با بازاری که بنگاه در آن فعالیت می کند و هم چنین نیروهای رقابتی که به صنعت یا بازار مشخص شکل می دهند، تعریف می شوند. با توجه به پژوهش های مایکل پورتر، خلاصه ای از بررسی او از عوامل 5 گانه ای که وضعیت رقابت موجود با آنها مشخص می شود را به دست می دهم:
- خطر ناشی از قدرت خریداران
- خطر ناشی از ورود رقبای جدید
- خطر ناشی از سوی عرضه کنندگان [ فروشندگان]
- خطر ناشی از پیدا شدن کالا یا خدمات جانشینی
- وضعیت رقابت موجود دربازار
خطر ناشی از قدرت خریداران
اثری که خریداران بر سودآوری دریک بازار دارند با قدرت شان در آن بازار رابطه مستقیم داد.به نظر پورترخریداران می توانند قدرتمند بوده و تاثیرات شگرفی داشته باشند، به ویژه وقتی که:
- خریداران در مقایسه با فروشندگان قدرت بیشتری داشته باشند.
- خرید درصد بالائی از هزینه های خریداران باشد.
- خریدها تفکیک پذیر نباشند. یعنی خریداربتواند دقیقا همین کالا یا خدمت را از بنگاه دیگری خریداری نماید.
- سود خریداران زیاد نباشد. در نتیجه به افزایش قیمت حساسیت بیشتری نشان بدهند.
- خریداران امکان بالقوه ادغام معکوس داشته باشند.
- تاثیر آنچه فروشندگان ارایه می کنند برمحصولات خریداران قابل توجه نباشد.
بود یا نبود محصولات جانشین در بازار
- هزینه نسبی تعویض عرضه کنندگان یک عامل مهمی است که باید به آن توجه شود. یعنی هر چه که هزینه تعویض کمتر باشد، بازار رقابت آمیز تر است و به همین خاطر، فروشندگان می کوشند تا مشتریان را با عرضه محصولات منحصر به فرد خود یا شرایط منحصر به فرد « قفل» نموده و امکان تعویض را کاهش بدهند. در بازارهای پیشرفته تر، اعتبارات همین نفش را ایفا می کند.
- به چه میزان خریداران به ایجاد یک رابطه درازمدت با عرضه کنندگان برای کسب اطمینان از کیفیت و ثبات عرضه اهمیت می دهند. اگرچنین تمایلی وجود داشته باشد، حساسیت به قیمت خریدار را کاهش می دهد.
خطرناشی از سوی عرضه کنندگان:
عرضه کنندگان هم بر میزان سودآوری دربازار اثر می گذارند ولی منشاء قدرت شان درست درجهت مخالف خریداران است. یعنی عرضه کنندگان قدرت مندند وقتی:
- تعدادشان محدود باشد. میزان تمرکز دربازار هم به نوبه عامل مهمی است. هرچه تعداد عرضه کنندگان کمتر باشد یا آنچه که برای فروش عرضه می کنند، عرضه محدودتری داشته باشد، رقابت در میان خریدارن به نفع عرضه کنندگان بیشتر می شود. این وضعیت، بازار را به صورت بازار فروشندگان در می آورد. قدرت عرضه کنندگان، به ویژه وقتی به مقوله هائی چون ثبت اختراعات می رسیم بیشتر می شود چون ثبت اختراعات، فروشندگان را دریک موقعیت انحصاری قرار می دهد.
- محصولات جانشینی زیادی دربازار نباشد.
- محصولی که یک عرضه کننده عرضه می کند درتجارت خریدار مهم باشد.
- عرضه کننده بتواند با موفقیت به تفکیک کالائی دست بزند. دراین جا آن چه که اهمیت دارد، هویت مارک تجاری، خوش نامی به جهت قابل اعتماد بودن و خدمات به مشتریان است.
- عرضه کننده می تواند ادغام رو به جلو انجام بدهد.
عرضه کنندگان به شکل و شیوه های مختلف دربازار اعمال قدرت می کنند.
- با یک قیمت مشخص، کیفیت محصول نامناسب تر می شود.
- شرایط پرداخت و دیگر شرایط را محدود تر می کنند.
- تا جائی که عرضه کنندگان می توانند قدرت قابل توجهی در بازار اعمال نمایند، هزینه ها بالا رفته و سودآوری کاهش می یابد.
خطر ناشی از ورود رقبای جدید:
ورود تولید کنندگان جدید درهروضعیتی با افزودن بر ظرفیت تولیدی باعث بیشتر شدن رقابت می شود. کوشش تولید کنندگان تازه برای دست یابی به سهمی از بازار و هم چنین تقاضای شان برای عوامل تولید موجب بالارفتن هزینه تولید خواهد شد. موانعی که برسرراه تازه واردین وجود دارد معمولا فن آورانه و مربوط به شرایط افتصادی است که باعث افزایش هزینه ورود یک بنگاه می شود. به خصوص اگر بنگاههای موجود ا زاین نظر دروضعیت مطلوب تری باشند. بالارفتن هزینه ورود موجب می شود تا ورود شرکت های تازه دشوارتر شود. در وضعیتی که موانع ورود جدی واساسی نباشند، رقابت تشدید می شود چون رقبای جدید وارد می شوند. نظر به این که سودآوری یک صنعت به میزان زیادی به غیر کامل بودن بازارها بستگی دارد درنتیجه این به نفع بنگاههای موجود است که تا جائی که امکان پذیر است هزینه ورود را بالاتر برده و موانع بیشتری برای کسانی که خیال ورود دارند ایجاد نمایند.
دراینجا نیز باید به اهمیت، تفکیک کالائی اشاره کنم. چون اگر بنگاههای موجود بتوانند مشتریان خود را به یگانه بودن محصول/خدمت خود متقاعد نمایند و اگر مصرف کنندگان به مارک تجارتی/ براند وفادار باشند، طبیعتا خطر ناشی از ورود رقبای تازه کمتر خواهد بود. مسئله مهم دیگر، امکان دست یابی تازه آمده ها به نظامهای توزیعی موجود است و این مسئله به ویژه برای بنگاههائی که دراندیشه گسترش فعالیت های خویش در اقتصاد جهان اند اهمیت زیادی دارد.
توانائی بنگاهها در توسل به کاستن از قیمت وارایه تخفیفات خاص برای مقابله با تازه آمده ها. امکان استفاده بنگاههای موجود از صرفه جوئی های ناشی از مقیاس را بیشتر می کند. و یا به دلیل سابقه حضورطولانی تر و شناسائی بهتر بازار و مصرف کنندگان، دانش بیشتری که دراین حوزه ها دارند می تواند به آنها قدرت بیشتر در مقابله با تازه آمده ها بدهد.
کوشش دولت برای محدود کردن شماره تازه واردین، به ویژه وقتی که تازه آمده خارجی باشند. به عنوان مثال، درسالهای پس از جنگ دوم جهانی، دولت ژاپن برای ایجاد یک اساس قدرتمند تولید داخلی به شرکت های غیر ژاپنی اجازه و امکان فعالیت گسترده نمی داد.
خطرکالا/ خدمات جانشینی:
جانشین ها یا کالاهای بدیل محصولاتی هستند که عملکرد مشابهی دارند. فراوانی کالاهای جانشینی یکی از عواملی است که اجازه نمی دهد تا بنگاه برقیمت محصولش بیفزاید و به همین نحو، معیاری از کیفیت و کیفیت طلبی را در جامعه حاکم می کند. وقتی کالاهای جانشینی زیاد نباشد- برای مثال وضعیتی که در اقتصاد ایران وجود دارد- هم مصرف کننده نمی تواند چندان پای بند کیفیت باشد وهم عرضه کنندگان نیازی نمی بینند به کیفیت آن چه که ارایه می دهند توجه نمایند. چون در نبود بدیل، کالای او بدون متقاضی نخواهد ماند. احتمالا وجود جانشین مقوله سرراست وساده ای نیست. گاه پیش می آید که یک بنگاه زمانی از وجود جانشین مطلع می شود که دیگر اندکی دیرشده است. پدیدارشدن کالای جدید یعنی ورود بنگاهی تازه با ساختار هزینه متفاوت به دایره رقابت ها و حضور بنگاههای جدید، موجب بیشتر شدن قدرت خریداران و کاهش قدرت فروشندگان می شود. معترضه بگویم و بگذرم که درایران کوشیده اند که از طریق واردات به این مهم دست یابند که به ویژه با نظام غیر کارآمد توزیع، چنین هدفی دست آمدنی نیست و تنها باعث ازبین رفتن تتمه توان تولیدی در اقتصاد می شود و همان موقعیت انحصاری را این بار، به جای تولید کنندگان داخلی به واردکنندگان می دهد.
البته نکات دیگری هم هست که در فرصت دیگری به آن خواهم پرداخت.